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Scouting, la función en que el Community Manager no debe perder de vista



Scouting: Explorar, investigar, vigilar, estar atento al oponente o al mapa en general.


“Voy a contratar a un periodista para que produzca contenidos para un newsletter corporativo y para armar artículos periódicos para la web de la empresa”, me dijo un cliente. “¿Para qué necesito un community manager? Uso esos contenidos para publicar en las redes”.


El planteo tiene lógica y es difícil de rebatir si consideramos lo que hace la mayoría de los profesionales que trabajan en Social Media: publicar contenidos, responder preguntas, contratar publicidad de AdWords o en Facebook.


En el trabajo de redes sociales con Twitter y Google+, sin embargo, no basta con poner buenas fotos y publicar contenidos, por más interesantes y bien armados que estén.


Para hacer crecer una red hay que interactuar: escuchar lo que otros están diciendo de nosotros o de los temas que nos interesan, republicar tuits o posteos interesantes de terceros, replicar con opinión o datos a una publicación que hagan otros actores con los que nos interesa relacionarnos.


Para hacer una red en Twitter o Google+, además, hay que buscar a los interlocutores relevantes de la industria específica y seguirlos. Luego, intentar hacernos notar por ellos.


Llamo “scouting” a esta función de buscar, escuchar, seguir e interactuar. Es una tarea que requiere sensibilidad, capacidad de escucha activa y mucha paciencia. Se trata de una tarea artesanal que da resultados sólidos pero muy lentamente, lejos de los puñados de fans que puede otorgar una inversión en Facebook Ads. Por eso es una tarea a la que pocos community managers son afectos.


Cuando nos referimos al Community Management como disciplina que persigue la formación y consolidación de “comunidades”, entendiendo el concepto de comunidad como un grupo con conversación horizontal y distribuida, el scouting se vuelve una función central.


La comunicación “top-down” y unidireccional, esa en la que un emisor produce mensajes y una audiencia (fans, followers, lectores, oyentes) recibe y -eventualmente- pregunta o comenta, no es la comunicación típica de una comunidad.


En una comunidad madura, los integrantes participan activamente, opinando, proponiendo temas, intercambiando información e iniciativas horizontalmente. En una comunidad madura, el liderazgo está distribuido y el rol del community manager es el de un animador, el de un coordinador, el del sujeto que aceita los mecanismos para que fluya una conversación participativa y horizontal.


Una comunidad madura existe y persiste más allá de la suerte de la empresa. Paradógicamente, la empresa que cuenta con una comunidad madura (de clientes, proveedores o colegas) tiene una ventaja competitiva, ya que esa comunidad es un grupo con relaciones estables, donde reina la confianza y es posible generar transacciones permanentes, testear calidad y obtener valor colectivamente.


¿Para qué vas a contratar un community manager si ya tenés un profesional que produce contenidos? Para el scouting. Para que a partir de la búsqueda de contactos e interacciones genuinas se genere relacionamiento, tu audiencia se transforme en comunidad y aproveches en profundidad la esencia interactiva de las redes sociales online.



Fernando Arocena es Director de Social Media de Mazalán Comunicaciones y
Director de la Diplomatura en Social Media y Comunicaciones Digitales de la UES21

@farocena

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