viernes, 8 de junio de 2012

Cinco métricas esenciales y sencillas de las redes sociales que debería medir ahora mismo


Gracias al valioso aporte mis amigos de TrustedTranslations.com que tradujeron este artículo que me referenció mi amigo @farocena sobre cuestiones de reputación en las redes sociales, comparto en español este artículo interesante que descubrimos via http://blog.tweetreach.com/ y fue escrito y publicado por Jenn Deering Davis, cofundadora de Union Metrics, en blog KISSmetrics el 2 de abril de 2012.

Tiene que ver con la búsqueda de encontrar herramientas, técnicas y conceptos que nos permitan comprender, ejecutar y medir las comunicaciones desde un punto de vista profesional y  nos ayuden a incorporar laa mejores maneras de "escuchar" a las audiencias, medir el feedback y las variables que hoy nos permiten entender como ven las personas a las marcas.

Gracias a la autora por su aporte y espero que ponerlo en español también ayude a extender el mensaje, ponerlo en discusión y sumar valor a esta conversación.

Así que su empresa ahora participa oficialmente de las redes sociales. Ha creado una cuenta en Twitter, un perfil en Facebook y hasta un par de tableros en Pinterest. Usted contesta a las preguntas hechas por clientes, sigue a sus admiradores, publica noticias importantes y agradece a sus quienes lo recomiendan por el apoyo.
Más allá de todo lo anterior, ¿qué hace para supervisar y dar seguimiento a estas interacciones sociales? Si participa en las redes sociales, entonces debería estar midiendo esas actividades. ¿De qué otra manera va a saber cómo le está yendo? La buena noticia es que medir el rendimiento en las redes sociales es más fácil de lo que cree.
A continuación, le brindamos cinco métricas sencillas (y muy útiles) que debería de estar midiendo ahora mismo.
1. Volumen
La primera métrica de redes sociales que debe medir, y la más sencilla, es el volumen. ¿Cuáles son las dimensiones de conversación sobre su marca o campaña? El volumen es un gran indicador inicial del interés. Las personas tienden a hablar acerca de las cosas que aman u odian, pero rara vez se refieren a aquello que sencillamente no les importa.
A pesar de que el volumen puede parecer una simple métrica de cálculo, abarca mucho más que contar los tweets o las publicaciones en el muro de Facebook. Es importante medir la cantidad de mensajes sobre su marca, así como la cantidad de personas que hablan de ella. También se debe dar seguimiento a cómo cambian estas cifras con el paso del tiempo. Por ejemplo, Facebook Insights tiene una métrica útil (que ingeniosamente se llama "personas que están hablando sobre esto") que mide cuántas personas únicas han publicado algo en sus muros acerca de la página de su marca.

Conozca cuándo es mayor el volumen: por ejemplo, ¿hay días o momentos en los cuales parece haber más gente hablando de su marca? Puede utilizar esta información para centrarse en publicar más durante estos momentos con el fin de atraer más compromiso, al cual nos referiremos en un momento.
2. Alcance

El alcance mide la difusión de la conversación en redes sociales. Por sí solo, el alcance lo puede ayudar a comprender el contexto para su contenido. ¿Qué tan lejos se propaga el contenido y qué tan grande es la audiencia de su mensaje? El alcance mide el tamaño potencial de la audiencia.
Y, por supuesto, una audiencia de gran tamaño es algo bueno, pero el alcance solo no le dice todo lo que debe saber. El alcance se vuelve muy poderoso cuando se lo compara con otras métricas de compromiso. Use el alcance como el denominador en sus ecuaciones de medición de las redes sociales.
Elija los números de compromiso o acción importantes, como la cantidad de clics, retweets o respuestas (hablaremos más sobre este tema después) y divídalos por el alcance con el fin de calcular el porcentaje de compromiso. De la posible audiencia para su campaña, ¿cuántas personas participaron en total? El alcance ayuda a contextualizar otras métricas de compromiso.
3. Compromiso
Hablando de las métricas de compromiso, esta es una de las áreas más importantes que se debe medir cuando hablamos de las redes sociales. ¿Cómo participan las personas en la conversación sobre su marca? ¿Qué hacen para difundir su contenido y comprometerse en el tema?
En la mayoría de las configuraciones de las redes sociales, el contenido se puede compartir, así como responder. Los retweets (RT) de Twitter, junto con las publicaciones y el "compartir" de Facebook, sirven para saber quién divulga su contenido; al mismo tiempo, los comentarios, las respuestas y los "me gusta" lo ayudan a ver quién contesta a su contenido. Piense con cuidado sobre sus objetivos en las redes sociales. ¿Le interesa más generar interacción (respuestas y comentarios) o difundir un mensaje (retweets y publicaciones)? Asegúrese de emplear métricas que reflejan lo que es importante para su marca ahora.

¿Existen tipos de contenido que generan compromiso? Comience a prestar atención a cuáles mensajes generan la mayor cantidad de respuestas y retweets. Le puede sorprender con qué interactúan las personas: no siempre es lo que se espera.
4. Influencia
¿Quién habla sobre su marca y qué tipo de impacto tienen? La métrica de la influencia en las redes sociales es, posiblemente, la más controversial. Existe un sinnúmero de herramientas que miden la influencia en las redes sociales, y todas lo hacen de forma distinta. Sin embargo, hay algo en lo que todas están de acuerdo: el tamaño de la audiencia no necesariamente se relaciona con la influencia. Solo porque alguien tiene muchos amigos o seguidores no significa que puedan alentarlos para que de verdad hagan algo.
Al basarnos en acciones anteriores, podemos suponer qué tan influyente puede ser alguien en el futuro. Este tipo de posible influencia es útil para decidir a quién contactar cuando se prepara una campaña. Herramientas como Klout y PeerIndex le otorgan a las personas un puntaje de influencia. Este tipo de herramientas mide el capital social en línea y la capacidad (en potencia) para influir en otros.

Por otra parte, la influencia cinética le ayudará a comprender quién dirige o participa en la conversación sobre su marca y sus campañas, así como quién logra que otros participen en estas conversaciones específicas. Puede encontrar a quienes recomiendan su marca al centrarse en aquellas personas cuyos mensajes son amplificados por otros, y no únicamente en quién tiene la mayor cantidad de seguidores.
5. Participación de voz (Share of voice)
Finalmente, para entender de verdad qué tan bien le va en las redes sociales, debe considerar la métrica de participación de voz. ¿Cómo se compara la conversación sobre su marca con las que se llevan a cabo sobre sus competidores? Determine cuánto porcentaje de la conversación total sobre su industria se centra en su marca, en comparación con sus competidores principales. Además, aprenda del éxito de sus competidores; dado que muchas de estas conversaciones en redes sociales son públicas, usted puede medir el impacto de su competidor tan fácilmente como puede medir el suyo propio.


La regularidad y la preparación son esenciales para la medición eficaz de las redes sociales. Elija sus métricas preferidas y comience a darles seguimiento ahora mismo. Utilice las mismas fórmulas y herramientas para calcular estas cifras por semana o mes. De seguimiento a los números con el paso del tiempo y preste atención a cómo cambian. Si observa algo que parece más alto o bajo que lo que espera normalmente, investíguelo. Al medir y prestar atención a estas cinco métricas, podrá comprender el impacto y la eficacia de su actividad en las redes sociales.
Sobre la autora: Jenn Deering Davis, Ph.D., @jdeeringdavis es Co-Fundadora of Union Metrics, la compañía que está detras de TweetReach, una herramienta proveedora de analytics para Twitter. 

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